Ce prix à la publicité la plus sexiste a été choisi par La Meute parisienne parmi un ensemble de publicités sexistes rassemblées par les membres.

Aucune des images décrites et commentées ici ne figure sur le site de La Meute
(voir ici pourquoi).

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Violences, prostitution et pornographie

Prix à la Publicité la plus sexiste 2009 : Sloggi (slips)
(affiches dans les abribus)

Description 
Sur un arrière-plan sombre apparaît un papier bleu présentant de larges déchirures sous l’effet d’un choc au centre. Au premier plan, mises en valeur par un effet lumineux, les fesses d'une femme mince sortent du papier, moulées par un slip bleu foncé collant et largement échancré.

Slogan : « EN PROMO », en lettres capitales plus grosses que le nom de la marque.

Commentaire 
De nuit, ces affiches étaient particulièrement agressives, car elles étaient bien éclairées, et les fesses de femme apparaissaient comme crevant l’écran, offertes comme si elles sortaient d’une boîte, enveloppées dans du papier cadeau.
La réduction de la femme à ses fesses, le slogan « EN PROMO » dont on ne sait sur quoi il porte, le morcellement du corps féminin et, plus grave, l'association de la déchirure avec le sexe d'une femme sont d'une grande violence symbolique.
Dans un pays où 10% des femmes déclarent avoir subi des violences sexuelles graves, où tant de femmes subissent des harcèlements ou des gestes dégradants, notamment dans les transports en commun, cette publicité renforce le sexisme et esthétise la violence contre les femmes.

NOTE. En 2003, La Meute avait réagi à une autre campagne de Sloggi.

 

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Nudité ou sexualité sans rapport avec le produit

Prix à la publicité la plus sexiste 2009 : Lavazza (café)
(visible aussi dans la rue sur des panneaux publicitaire 4m x 3m)

Description 
À l’intérieur du Colisée, dans une atmosphère sombre, une jeune femme mince à la peau foncée, au maquillage chargé, nous regarde d’un air farouche. Elle se présente à nous de trois quarts, et à quatre pattes. Sa chevelure abondante se raccorde à la fourrure à longs poils qui couvre son dos et ses fesses proéminentes. Elle ne porte qu’un soutien-gorge bleu-vert à demi-caché par son bras, et l’ombre empêche de discerner son bas-ventre. Sous son ventre, sur le sol, deux nourrissons identiques, nus et dodus. La femme tient à la main une tasse à café blanche.

Slogan : « The Italian espresso experience. »

Commentaire 
Voilà l’histoire antique, Rome, la louve nourricière, Romulus et Remus  convoqués pour vanter… du café. Quel rapport ? Ravaler une femme à l’animalité d’une louve, en exploitant la culture classique, quel prétexte fallacieux pour exhiber une femme presque nue dans une position d'infériorité, les fesses offertes ! L’image combine le cliché de la « maman » et celui de la « putain », car la femme sauvage, au regard animal, est à la fois femelle nourricière et actrice de porno donnée en spectacle aux voyeurs.

NOTE. D’autres campagnes de Lavazza ont déjà été signalées par La Meute (en 2001 et 2002).

 

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Clichés sexistes  

Prix à la publicité la plus sexiste 2009 : Clio (Renault)

Description 
Un couple homme-femme est allongé dans un lit, le corps caché par le drap et l’édredon ; chacun lit une brochure qui lui masque en partie le visage.
Pour la femme, le titre de la brochure est Naissance, avec un bébé sur la couverture. Celle de l’homme s’appelle Renault Clio Estate, avec une photo de la voiture.

Slogan : « Un bonheur n'arrive jamais seul. »

Commentaire 
Un couple en clichés : « la maman et le chauffeur ». Le bonheur selon Renault, ce serait un enfant pour l’une, et une voiture pour l’autre.
L'homme est-il un grand enfant, qui joue avec de grosses voitures ?
Ce double modèle sexué est aussi réducteur pour l'un que pour l'autre.
Les femmes ne sont pas seulement un ventre, les hommes ne sont pas tous obsédés par leur voiture.

 

Mention spéciale à deux affiches de la campagne de Monoprix

• Sur l'une, une fille, l'air boudeur, le regard par en dessous et les poings sur les hanches, est affublée d'un bonnet d'âne.

Slogan : « Plus top-model qu'élève modèle ».

• Sur l'autre, un garçon, le regard droit, le corps en mouvement, brandit une pancarte portant le mot « Recyclez ».

Slogan : « On peut être écolier et écolo ».

Commentaire 
À la petite fille est assigné le rôle de top-model, avec une image de mauvaise élève, humiliée comme autrefois avec un bonnet d'âne. Le garçon est un meneur, qui défend un projet d'intérêt général.

Traduction : il agit pour sauver la planète tandis qu'elle ne présente aucun autre intérêt que sa beauté.

 

La Meute dit NON à la publicité sexiste !
La Meute des Chiennes de garde est un réseau féministe, mixte et international, qui compte 6 630 membres, signataires du Manifeste « Non à la pub sexiste ! », dans 58 pays.
Le réseau de La Meute et l'association Chiennes de garde, unis depuis 2008, constituent La Meute des Chiennes de garde.
Site http://www.lameute.fr/